Fiyat esnekliği ölçümü: bu ne anlama geliyor
Fiyat esnekliği, fiyattaki %1’lik değişimin talepte yüzde kaç değişim yarattığını gösterir.
Esneklik = (Talep değişimi %) ÷ (Fiyat değişimi %)
Değer -1’den küçükse (mutlak değerce büyükse) talep esnektir: fiyat düşürmek toplam geliri artırır. -1 ile 0 arasındaysa esnek değildir: fiyat artışı geliri artırır.
Neden basit hesap yanıltır
Geçen ay 100 TL’ye 500 adet, bu ay 90 TL’ye 650 adet sattınız. Esneklik -3,0 çıkar. Bu sayı neredeyse kesinlikle yanlıştır, çünkü aynı dönemde şunlar da değişmiş olabilir:
– Mevsimsel talep zaten yükseliyordu
– Ürün rafta daha görünür bir yere kondu
– Rakip fiyatını artırdı
– Kampanya iletişimi yapıldı
Ölçtüğünüz şey fiyat etkisi değil, bunların toplamıdır.
Ayrıştırmak için gereken
Güvenilir bir esneklik ölçümü için modelin şunları ayrı değişken olarak içermesi gerekir: kendi fiyatınız, rakip fiyatı, promosyon tipi ve derinliği, mevsimsellik, raf/görünürlük değişikliği, stoksuz kalma günleri.
Stoksuz kalma özellikle önemlidir: ürün yokken satış düşer, model bunu “fiyat yüksekti” diye yorumlayabilir.
Çapraz esneklik
Bir ürünün fiyatını düşürdüğünüzde başka bir ürününüzün satışı düşüyorsa, kendi ürünlerinizi yamyamlaştırıyorsunuz demektir. Kategori seviyesinde bakılmadığında, ürün bazında başarılı görünen bir fiyat kararı kategori marjını düşürebilir.
Esneklik sabit değildir
Aynı ürünün esnekliği fiyat aralığına, mevsime, kanala ve müşteri segmentine göre değişir. 100 TL’den 90 TL’ye inmenin etkisiyle 50 TL’den 45 TL’ye inmenin etkisi aynı değildir.
Deney en güvenilir yöntemdir
Gözlemsel veriden çıkarım yapmak her zaman varsayım gerektirir. Mümkünse kontrollü test yapın: benzer mağaza gruplarında farklı fiyat, aynı dönem. Bu, yukarıdaki karıştırıcıların çoğunu tasarımla ortadan kaldırır.
Segment bazında esneklik
Tek bir ürün için tek bir esneklik değeri, farklı müşteri gruplarının ortalamasıdır ve hiçbirini doğru temsil etmez.
Fiyata duyarlı segment ile marka sadık segment aynı üründe çok farklı davranır. Kanal bazında da ayrışır: online alıcı fiyat karşılaştırması yapar, mağaza içi alıcı çoğu zaman yapmaz.
Mümkünse esnekliği kanal ve segment kırılımında ölçün. Bu, tek bir fiyat yerine kanal bazlı fiyatlama kararını mümkün kılar.
Promosyon esnekliği farklıdır
İndirimli fiyatın yarattığı talep artışı, kalıcı fiyat indiriminin yaratacağından farklıdır ve genelde daha büyüktür. Sebebi, promosyonun stoklama davranışı tetiklemesidir: müşteri gelecekteki ihtiyacını da şimdi alır.
Bu, promosyon sonrası dönemde talebin normalin altına düşmesine yol açar. Promosyon etkisini ölçerken sadece kampanya haftasına bakmak, kazancı olduğundan yüksek gösterir; sonraki 2-4 hafta da hesaba katılmalıdır.
Marj etkisi hacim etkisinden önemlidir
%10 fiyat indirimi ile satışı %15 artırmak, kulağa başarı gibi gelir. Brüt marj %30 ise, bu işlem toplam brüt kârı düşürür.
Fiyat kararları hacim üzerinden değil, marj üzerinden değerlendirilmelidir. Basit eşik: indirim yüzdesi bölü marj yüzdesi, gereken minimum hacim artışını verir.
Fiyat değişimi tek başına ölçüm değildir
Bir ürünün fiyatını düşürüp satışın arttığını görmek esnekliği ölçmez. O hafta hava değişmiş, rakip kampanya yapmış ya da raf yeri farklı olabilir.
Ölçüm için kontrol grubu gerekir: fiyatı değişmeyen benzer mağazalar ya da benzer ürünler. Kontrolsüz her “esneklik” tahmini, mevsimselliği ve rakip hareketini kendi hanesine yazar.
Doğal deneyler zaten yapılmış
Kontrollü deney kurmak zor, ama geçmiş veride istemsiz deneyler vardır: bir mağazada geciken fiyat güncellemesi, bölgesel kampanya farkı, sistem hatasıyla yanlış girilmiş bir fiyat.
Bunlar aranıp bulunabilir ve her biri bir kontrol grubuyla birlikte gelir. Çoğu perakendeci yılda yüzlerce böyle olay üretir ve hiçbirini okumaz.
Esneklik tek bir sayı değildir
Aynı üründe indirim esnekliği ile zam esnekliği farklıdır — müşteriler zammı indirimden daha güçlü hisseder. Fiyat aralığına göre de değişir: 10 liradan 9’a inmek ile 100’den 90’a inmek aynı yüzde, farklı davranış.
Tek bir katsayı bunları ortalar ve her ikisinde de yanlış olur. En azından yön ayrımı yapmak, hesabı ciddi biçimde iyileştirir.
Nereden başlamalı
Tek bir kategori, bir yıllık veri ve kampanya takvimi. Bilinen kampanyaları çıkarıp yeniden bakmak bir öğleden sonra sürer ve çoğu ekibin hiç cevaplayamadığı bir soruyu cevaplar: dalgalanmamızın ne kadarını kendimiz üretiyoruz.